La pandemia y las series exitosas como “El juego del calamar” de Netflixle ha venido como anillo al dedo a las empresas de streaming en EE.UU., pero cada vez les cuesta más conseguir clientes en un mercado que se encuentra saturado según Anna Nicolaou en Financial Times.

El éxito de la serie mencionada solo se tradujo en 70.000 nuevos clientes entre EE.UU. y Canadá y de los 4.4 millones de nuevos suscriptores en el tercer trimestre solo el 2% provinieron de su mercado más fuerte.

El streaming ha remodelado la industria de los medios en EE.UU. como principal exponente Netflix durante la última década. Pero la línea ascendente se está agotando.

Con un mercado más maduro, cuesta más atraer nuevos clientes ante una oferta que asciende a más de 100 señales.

«Fue muy fácil agregar suscriptores en los primeros días de la transmisión, cuando es nuevo y hay superfans», dijo Rich Greenfield, socio de la consultora Lightshed. «Pero cuando comienza a madurar, ¿cómo se construye realmente este negocio?»

Esto quedó en evidencia durante los resultados del tercer trimestre.

Los suscriptores es el principal impulsor de estas compañías para su valoración en el mercado y gasta miles de millones de dólares para atraer y satisfacer a los clientes y al mercado.

Netflix ha gastado 17 mil millones de dólares en contenido este año. Solo durante el tercer trimestre, lanzó 824 episodios de programación, mientras que HBO Max lanzó poco más de 200 y Disney Plus alrededor de 150, según MoffettNathanson, una compañía de investigación.

“El contenido verdaderamente innovador como Squid Game o The Queen’s Gambit. . . es el afloramiento de la voluntad y la capacidad de Netflix de gastar, cariño, gastar en contenido nuevo”, dijo Michael Nathanson, analista de medios. «Estas dinámicas crean una combinación tóxica de creciente intensidad de capital y menor retorno de la inversión».

Las suscripciones totales de transmisión de video en Estados Unidos alcanzaron los 241 millones en marzo, según estimaciones de Kantar. Greenfield cree que hay «al menos» 25 millones más de suscriptores estadounidenses. Pero para capturarlos, los grupos de medios deben hacer todo lo posible por ofrecer su programación más popular en streaming, no en la televisión tradicional.

“Esta es ahora una decisión comercial para los medios heredados. ¿Cuánto quieren canibalizar sus rentables negocios de cine, cable y televisión para ganar en streaming?», dijo Greenfield. “The Bachelor está en ABC (un canal de televisión propiedad de Walt Disney). ¿Por qué The Bachelor no está en Disney Plus exclusivamente?»

Netflix dijo el mes pasado al FT que está en camino de ofrecer un «ritmo constante» de programación hasta fines de 2022, luego de que los retrasos en la producción debido a la pandemia dejaron a la compañía más liviana de lo esperado en los programas a principios de este año.

«Estamos en un territorio inexplorado», dijo a los inversores el mes pasado Reed Hastings, codirector ejecutivo. «Tenemos tanto contenido por venir en el cuarto trimestre, como nunca antes».

¿Cómo avanzaron los números?

En lo que va del año, Netflix solo ha agregado 88.000 suscriptores entre EE.UU. y  Canadá en comparación con los 6 millones de 2020 y 3 millones de 2019.

Con 74 millones, la principal firma de streaming puede contentarse con mantener esa base. Mientras que sus competidos necesitan nuevos usuarios para hacer que la inversión valga la pena.

Disney agregó solo 2 millones de suscriptores a su servicio de transmisión insignia a nivel mundial en el tercer trimestre. Informó el miércoles, una fuerte desaceleración de los 12, 9 y 21 millones registrados en los tres trimestres anteriores. Las acciones cayeron más del 4% en los resultados.

HBO Max de Time Warner informó una desaceleración similar en el trimestre, registrando a 570.000 suscriptores nuevos estadounidenses, frente a los 2,4 millones y los 2,8 millones de los dos trimestres anteriores. La compañía le dijo al FT que la desaceleración se debió «a la sincronización del nuevo contenido», pero que el crecimiento debería acelerarse en el cuarto trimestre con el regreso de Succession, Curb Your Enthusiasm y Sex and the City, y películas como Dune, que fueron lanzado a HBO Max.

Durante el mismo trimestre, Comcast ni siquiera dio una actualización sobre las suscripciones a Peacock, el servicio de transmisión propiedad de su división NBC Universal.

«América del Norte sigue estando muy saturada, más aún con la avalancha de nuevos streamers», dijo Paolo Pescatore, analista de PP Foresight. «Hay demasiados servicios que persiguen muy pocos dólares».

Los suscriptores en la parte norte del continente pagan más que sus contrapartes en otros lados del globo. Aproximadamente la mitad de los 4,4 millones de suscriptores que Netflix agregó en el tercer trimestre provino de Asia, donde el precio promedio que la gente paga es de 9.60 dólares al mes, en comparación con 14.68 dólares en Estados Unidos.

La divergencia de Disney es más extrema, ya que la compañía ha capturado a decenas de millones de suscriptores de su servicio de la marca Hotstar en India. El suscriptor promedio de Disney Plus paga solo  4,12 dólares al mes.

Viacom CBS advirtió la semana pasada que sus gastos de transmisión aumentarían en 350 millones de dólares este trimestre, lo que MoffettNathanson estima reducirá las ganancias operativas de la compañía en más del 40% con respecto al año anterior.

«Creemos que estamos en la cúspide de una inflexión en el pensamiento de los inversores», dijo Nathanson. «Este no es un negocio para los débiles de corazón, los de corto plazo o aquellos constreñidos por preocupaciones no etéreas como el flujo de caja libre o la deuda neta».