El freno de los anuncios publicitarios digitales ha terminado y numerosos empresas han vuelto al ruedo tras el temor a una crisis. Este repunte beneficiará a las Big Tech, según Hamza Shaban en Yahoo Finance.

Este año se espera que Alphabet-A y Meta (Facebook), los dos principales en el mercado de anuncios digitales, recauden más de 140.000 millones de dólares, según previsiones de Insider Intelligence. El dúo está en camino de reclamar una vez más casi la mitad de todos los ingresos por publicidad digital. Incluso cuando las marcas gastan para salir de una crisis publicitaria de varios años, son las megaempresas las que se darán un festín mientras la mayoría de los demás buscan sobras.

Los inversores golpearon a Snap-A esta semana por registrar apenas un crecimiento de ingresos del 5%, el último ejemplo de cómo Wall Street castiga cualquier cosa que no parezca una conquista de Zuckerberg. Meta puso el listón para la expansión. El rey de las redes sociales catapultó sus ingresos por publicidad un 24% más, más del doble que el 11% de su rival Google. Wall Street también criticó a Google por eso.

El destino de los dólares publicitarios subraya la selectividad de la recuperación. Amazon informó la semana pasada que su negocio de publicidad aumentó un 27% año tras año. Si bien la compañía ocupa el tercer lugar en el mercado de anuncios digitales, Amazon está a punto de acaparar una participación aún mayor. Está en las primeras etapas de convertir un servicio de transmisión de Prime Video sin explotar en una plataforma publicitaria con una audiencia masiva incorporada. Míralo en Amazon y luego cómpralo en Amazon.

En general, se proyecta que el gasto mundial en publicidad digital aumentará un 13.2% este año, según muestran los datos, en comparación con el crecimiento en publicidad en medios tradicionales del 2.4%.

Los otros actores importantes que se espera que amplíen su negocio publicitario están siguiendo un manual similar de economía de plataformas, captando la atención de enormes ecosistemas en línea: Walmart y TikTok.

Como si no pudiera ser más difícil manejarlo con las Big Tech, las mismas empresas que revolucionaron el negocio de la publicidad a través de las búsquedas y las redes sociales están desplegando sus enormes reservas de efectivo para invertir en nuevas herramientas de inteligencia artificial. Se espera que reajusten aún más los mercados y la economía de la atención a su favor.

Incluso Walt Disney, que acaba de obtener importantes beneficios, un aumento de dividendos y una ráfaga de anuncios llamativos, todavía lucha con el bagaje de un negocio de medios heredado. Su segmento de redes lineales cayó un 12% respecto del mismo período del año pasado, informó la compañía el miércoles, mientras que el resultado operacional de la unidad cayó un 7%.

Los ingresos publicitarios de Fox, que representan casi la mitad de las ventas totales de la compañía, cayeron un 20% en el trimestre de diciembre en comparación con el año anterior, según reveló a principios de esta semana.

Y aunque está previsto que otros nombres de medios informen a finales de este mes, incluidos Warner Bros. Discovery y Paramount, es probable que sus finanzas dependientes de la publicidad, sin la ventaja de Bob Iger en materia de streaming y su dinamismo en los acuerdos, revelen más de lo mismo.

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